Le live shopping révolutionne la vente en direct sur les réseaux sociaux

Le phénomène du live shopping sur les réseaux sociaux

Sur des plateformes comme Instagram, TikTok ou Whatnot, des vendeurs en direct mettent en vente des pièces de mode, souvent en utilisant la caméra pour présenter leurs produits. Par exemple, une vendeuse filme son sac Louis Vuitton dans sa chambre, en le montrant sous toutes ses coutures. Elle lance un compte à rebours pour une enchère, et en quelques secondes, la pièce peut être vendue à un prix bien supérieur à celui de départ. Ainsi, un sac proposé à 50 € peut être adjugé à 163 €, créant une ambiance d’excitation et d’enjeu.

Ce type de vente en direct, appelé « live shopping », connaît une croissance rapide. Présent en France depuis trois ans, la plateforme Whatnot, initialement connue pour la vente de cartes Pokémon, enregistre une progression remarquable. Selon Pierre Tettart, le directeur général France de Whatnot, l’entreprise a enregistré une hausse de 427 % de son chiffre d’affaires en 2025 par rapport à 2024, et le nombre de vendeurs a été multiplié par neuf. La France est aujourd’hui leur premier marché pour la mode.

Un nouveau mode de vente en direct

Le principe est simple : pendant plusieurs minutes ou heures, des vendeurs, qu’ils soient particuliers ou professionnels, organisent des vide-dressings en direct. Ils présentent et parfois essaient des vêtements et accessoires, souvent issus de leur propre garde-robe ou de petites marques cherchant à élargir leur clientèle. Marine Vignes, influenceuse et créatrice de la marque Love and Let Dye, organise régulièrement ces sessions sur Instagram. Elle compare ce mode de vente à une discussion entre amies autour d’un dîner, où l’on échange conseils et coups de cœur mode.

Les ventes en live se révèlent très efficaces : Marine Vignes affirme qu’elle vend en un seul live l’équivalent de deux mois de chiffre d’affaires. Face à cet engouement, de nombreuses marques font appel à des influenceurs pour animer ces sessions, même si le luxe préfère souvent des ventes plus discrètes en one-to-one sur WhatsApp. Selon Chloé Penel, influenceuse spécialisée dans le luxe, le live shopping est désormais une stratégie marketing courante, rémunérée au même tarif qu’une story.

Une addiction croissante

En France, TikTokShop, lancé l’an dernier, a permis de renforcer ces pratiques. La plateforme autorise l’achat direct via le réseau social, à prix fixe ou aux enchères. Certaines fonctionnalités, comme les enchères ultrarapides ou la « mort subite » de trente secondes proposées par Whatnot, accentuent l’aspect addictif. Julie Bousquet, ancienne styliste devenue vendeuse sur ces plateformes, explique que ces mécaniques créent une véritable addiction chez les acheteuses, qui ont le sentiment de faire d’excellentes affaires. Certaines enchaînent les lives de manière régulière, d’autres y restent fidèles session après session.

Contrairement à Instagram ou TikTok Shop, où les marques vendent principalement leur collection actuelle, Whatnot propose une grande diversité de vendeurs, qu’ils soient particuliers ou professionnels. On y trouve des stocks d’encours ou de seconde main à des prix très attractifs. Par exemple, Chloé Penel a réussi à acheter un porte-monnaie Chanel à 212 € ou un sac Louis Vuitton à 719 €.

Un véritable business pour les vendeurs

Le modèle économique séduit aussi les vendeurs, qui peuvent générer des revenus importants. Julie Bousquet, par exemple, est passée de la vente de ses vêtements personnels à la gestion de ventes pour le compte d’autres, avec des gains pouvant aller jusqu’à 20 000 € par séance en direct. Elle précise que Whatnot prélève 12 % de commission, et elle se rémunère à hauteur de 30 % des ventes.